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替洗腦廣告捏把汗    

說到二手車廣告,很多人都能脫口而出“瓜子”“人人車”等等,還有各類“一嗨”“易車”之類的賣車租車廣告。幾乎是從腦白金開始,到優信二手車的好聲音刷屏洗腦廣告,再到2018世界杯洗腦“三巨頭”,節奏魔怔的洗腦廣告層出不窮,常年霸占電梯及手機朋友圈。這類簡單粗暴的口號配以強節奏感的音效,加上全時段無間斷重復,幾乎霸占了整個人的大腦并無限循環。盡管這類廣告人人汗顏,但廣告效果還真不低。真是應了廣告界真理——記住品牌就要不斷重復重復重復。



洗腦的背后是無腦


尤記得當初腦白金廣告強勢登陸,卻遭到無數業內人士唾棄嘲諷,并榮幸登上中國十差廣告之首。但正是這樣一條廣告,將腦白金的銷量提了一個檔次,甚至成為廣告界的著名案例。


要說為啥洗腦廣告這么快速有效,答案也是簡單粗暴的:因為它直接加深了受眾對品牌的記憶。



碎片化時代,洗腦廣告是不需要思考的。它就像糖衣炮彈一樣攻擊腦細胞,將人性的弱點暴露無遺。只要沒有抗拒能力,洗腦就能一直進行,品牌就能像口香糖一樣粘在腦子里。在這個年代,受眾教育程度普遍低下,消費分辨能力差,這類廣告便能夠踐行“人性之惡”,將洗腦進行到底。要知道,罵廣告的人和消費商品的可不是同一類人,罵歸罵,只要有人記得,有人去商場看到這個品牌,聯想起廣告并產生消費,企業家在背后依舊大喊“真香”。


當然,這類廣告容易產生兩級反應:全民的記憶加深了,討厭的會抵制,中立的會記住,而有需要的,當然會打開看看。這種形成全民討論的話題才是最重要的。拋開廣告本身,企業主也許將大部分錢都投入到渠道、產品或市場當中,對廣告和品牌運營要求低,只需要吸引眼球,同時受眾亦沒有文化上的要求。這樣,廣告便肆無忌憚刷新下限,成為唯結果論的功利主義。整個文化環境變得低俗無腦,消費者更是像系在線上的木偶被操控。


無腦文化盛行,反映的是社會的浮躁環境


廣告人可以分兩種:多多少少會有點理想主義,有點美學品味,有點高端奢華氣息和陽春白雪的風骨的是一類;看中市場效果,數著錢和流量的是另一類。前者更想看到中國廣告環境的干凈清爽,耳目一新。這種“潔癖”讓行內人對這類洗腦“強奸”式廣告充斥著嘲諷。在中國這樣的市場環境下,劣幣驅逐良幣,大量無腦廣告只會讓惡俗無聊充斥了整個消費文化環境。沒有文化的快消品牌,成為金錢和流量的奴隸,結果只是惡性循環,優秀的文化得不到弘揚和發展,文化軟實力也就逐漸衰落。


知乎做出洗腦廣告,讓人目瞪口呆。沒有良好的品牌管理而靠洗腦的虛張聲勢吸引市場,不會產生長久的效益。有研究指出:知乎廣告播出后,app store總榜從116位上升至第九位。老板看著當然高興!


但世界杯還沒結束,知乎又掉回總榜88位。所謂的廣告效益,真的只是一瞬間。



洗腦廣告相對的,是大量重復的平庸的完美廣告——明星露個臉,將品牌的優點宣揚一番,配上大片素材風格的場景,久而久之便產生審美疲勞。2020年了,消費者已經不屑于為此類商品廣告埋單,亦不會完全相信里面宣揚的優勢有多么吸引人。這是一種廣告懶惰主義——同樣風格的場景復制一番換個品牌就又成了另一支廣告。廣告大師葉茂中說:“要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺,最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義,什么都對,什么都美美的,但沒人留下印象,沒人評價你,沒人消費你,肯定是一件很傷腦筋的一件事情?!庇谑?,他便制造出一種與眾不同的洗腦廣告,以最大的限度吸引眼球。


與洗腦廣告一樣,這樣的消費主義不會讓廣告文化有進一步的發展。從品牌主的角度來說, 品牌生命周期縮短和營銷節奏加快無疑是洗腦廣告誕生的溫床。畢竟,在市場競爭規則下,占領市場就像是一場戰役。


另一方面,目標客戶受教育程度低,年齡偏大,通過無腦廣告便能快速打開知名度,并在線下獲得一定的購買力。與此同時,便犧牲掉一部分的美譽度,達不到長久的效益。反正,他們看來,能捉到老鼠的就是好貓。


這兩類廣告是同一類,沒有良好審美文化的類型。但品牌運營好的產品,在每一條廣告上都小心翼翼,將品牌當神一樣侍奉——蘋果、微軟、奔馳寶馬耐克阿迪等等,其廣告在業界都有良好的口碑。不會產生轟動效應,但如涓涓細流流入人心,將各種性能優勢講清楚了,這樣跟品牌相處是最舒服的,才不像鬧脾氣發狂的洗腦廣告呢。



一個優秀廣告人的職責,是能夠將洞察力賦予到產品的用途當中,將優秀的文化賦予到消費文化里。中國的廣告環境需要這種優秀廣告,而不是洗腦廣告橫行。


這么說,從消費文化發展來看,真為洗腦廣告捏了一把汗。


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